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百度、微博、今日头条都眼馋着信息流广告, 谁能走得更远?

2018-11-09 19:19:4753

巨头扎堆信息流,都在图什么?

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一、信息流的战国时代已来临

百度想通过信息流产品来抢占信息流广告市场的心思,其实早已路人皆知。2016年才在手百app等产品里大规模接入信息流的百度,过了不到半年时间,就已经开始把广告放进去了。

今日头条的张一鸣称,日活已经做到了手百的三分之二,在线时长达到了惊人的76分钟。在2015年收入还只有15亿人民币的情况下,2016年已经做到了60亿,大概是百度的十分之一。而今年销售团队的人数还要翻倍,可能接近1万人,类似凤巢的系统也在打造中。

与此同时,微博“恰巧”也在发力做信息流。原本微博已经有信息流,但那还是基于人的关系流,现在,微博要发力的是基于热点的兴趣流。

这么一看,信息流广告还真是一块肥肉。算上腾讯系,UC头条和一干传统门户的app,今年信息流产品真可谓进入了战国时代。甚至我可以这么说,只要有点流量的产品,就敢把自己的首页改成信息流模式。

二、信息流广告:越短越好卖,越陌生越好卖

假如有这样三个信息流产品放在你面前:今日头条,微博和微信朋友圈,不考虑他们现在的售卖策略,如果让你来操盘,你觉得哪家应该卖出更多的信息流广告?

咱们暂且不说选择那个更合适,咱们来聊聊信息流广告的本质。

1、直接售卖

越是新奇有个性的创意,越容易实现在信息流上直接售卖。任何有一定用户量级的产品,其实都可以卖广告,只不过你怎么把握这个“阀门”的问题。你到底是像早年的豆瓣和知乎一样非常克制呢,还是像门户网站和草榴这样的把广告做得满天飞关也关不掉的程度呢?这个取决于你的产品与你的策略。

2、在线时长

在线时长更长的产品一定比在线时长低的产品商业价值高吗?一般来说,是的。

比如像今日头条,微博和微信朋友圈这样的基于feed的产品,它的在线时长,就有更高的商业价值。原因在于,每一条feed的消费(阅读/观看/评论/转发/点赞/收藏),都是相互独立的,上一条feed的内容不必然和下一条的内容有关联。从用户的使用体验来说,他其实是不断地从一条feed“跳”到下一条feed,这就是“细分度”够高。

但是对于视频类网站的在线时长,其实是个坑。比如用户在优酷和爱奇艺上看一个剧,这个观看本身其实是一个“完整的行为”。所以你看着用户花时间很长,其实并没有太多拓展广告价值的机会,因为插入的广告越多,就破坏越多用户体验,广告库存这个“阀门”就没法调节得很高。

3、创意的设定

如何撰写创意取决于产品Feed的内容属性:内容越是和用户不相关的,私密性低的,用户看到广告接受起来就越容易,因而创意的点击率便会越高。

所以:同样比如100条正常feeds的流里,今日头条能放的广告条数就可以比微博多些,微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。微信朋友圈类似于好友互动的私密地带,所以对广告的容忍度其实是最低的。

因而:朋友圈广告策略更适合高客单价的KA客户,而微博、今日头条,更适合中小广告主来作一些自助的投放,虽然客单价低,但因为它被接受度比朋友圈大很多,这时候运营效率就至关重要了。

三、信息流广告, 谁能走得更远?

虽然说,通过算法推荐的信息流模式部分取代了主动搜索的百度模式,成为移动互联网里一个不敢令人小觑的流量入口。但是移动互联网的app们以孤岛形式存在、信息散布在各式各样的应用里这样的大前提下,今日头条虽然确实会抢掉不少原本应该属于百度的广告收入,但很难复制百度当年的风光,至少无法信息流的产品形态办到。

发力热点兴趣流的微博与发力社交体系的今日头条,谁更强大一些?百度当年那么高的在线营销收入,到底是因为产品技术大牛开发出的凤巢系统做出的贡献大呢?还是商业销售们布下的层层代理体系的贡献更大?

如果是前者,那么技术主导的今日头条胜算可能会高些,如果是后者,那就是擅长运营的微博可能会胜出。

四、写在最后

信息流决战的终局,应该是有大流量的产品们,包括腾讯系的产品(腾讯新闻+天天快报+微信公号+朋友圈),包括新浪微博,包括UC头条,包括门户网站的app们,加上还能索引PC网页和少量移动H5内容的百度自己,根据各自的流量、分发效率和商业化能力,分掉全部的信息流广告的大盘子。

正所谓,“打土豪,分田地”,移动互联网进入AT时代的命数已经不可更改。